Marke oder nicht: Suchanfragen in der Search Console trennen

Nicht jede Search-Console-Property zeigt den Filter. Google nennt dafür folgende Gründe: Er steht nur für Properties auf oberster Ebene zur Verfügung, nicht für URL-Pfad-Properties wie example.com/pfad und nicht für Subdomain-Properties. Außerdem braucht die Website ein ausreichendes Volumen an Suchanfragen und Impressionen, damit die Signale für die Einordnung tragen. Die Hilfe zum Insights-Bericht ergänzt, dass die Karte zu Marken- und Nicht-Marken-Verkehr bis zum vollständigen Start nicht bei allen geeigneten Websites erscheinen muss.

Welche Property-Art vorliegt, entscheidet sich beim Anlegen. Eine Domain-Property umfasst alle Subdomains wie www oder m und alle Protokolle; bestätigt wird sie über einen DNS-Eintrag. Eine URL-Präfix-Property enthält dagegen nur Adressen, die mit dem angegebenen Präfix samt Protokoll beginnen, und lässt sich auf mehreren Wegen bestätigen, etwa mit einer HTML-Datei. Wer seine Website einst als URL-Präfix-Property angelegt hat, weil der Zugang zur DNS-Verwaltung fehlte, arbeitet womöglich bis heute nur mit dieser Variante.

Fehlt der Filter, lohnt deshalb zuerst der Blick auf die Property. Zeigt die vorhandene Property ihn nicht, kann eine zusätzliche Domain-Property für die Hauptdomain helfen: Sie bündelt alle Varianten der Adresse unter einem Dach. Die bisherige Property bleibt daneben bestehen. Reicht das Suchvolumen dagegen nicht aus, bleibt der eigene Regex-Filter der Weg, Markensuchen herauszurechnen. Wer die Search Console im Rahmen einer Website-Betreuung pflegen lässt, sollte die Property-Art dort einmal klären lassen.

Eine Website allein unterscheidet ein Unternehmen kaum noch von anderen: 91,7 Prozent der Unternehmen in Deutschland mit mindestens zehn Beschäftigten hatten 2025 eine (Eurostat). Den Unterschied macht, ob Menschen sie finden, die den Namen noch nicht kennen. Markenanfragen und Nicht-Marken-Anfragen verhalten sich dabei unterschiedlich. Markenanfragen führen laut Google typischerweise zu höher platzierten Seiten und höheren Klickraten, während Nicht-Marken-Anfragen organisches Wachstum zeigen, weil sie abbilden, wie neue Nutzer ohne vorherige Absicht auf die Website stoßen. Wer beide Gruppen zusammen betrachtet, sieht deshalb eine Durchschnittsposition und eine Klickrate, die keiner der beiden Gruppen entspricht.

Ein Beispiel: Steigt die Zahl der Klicks im Herbst, kann das an einer Plakataktion liegen, nach der mehr Menschen den Firmennamen suchen. Mit Suchmaschinenoptimierung hat das wenig zu tun. Umgekehrt kann eine gute Ratgeberseite neue Besucher bringen, während die Markensuchen saisonal zurückgehen; in der Summe sieht das wie Stillstand aus. Erst die Trennung zeigt, welche Entwicklung hinter der Gesamtzahl steckt, und damit, ob die Arbeit an Inhalten und Technik neue Kundschaft erreicht.

Als Kennzahl eignet sich der Anteil der Nicht-Marken-Klicks an allen Klicks. Er sagt, welcher Teil der Besucher aus der Google-Suche die Website über ein Thema statt über den Namen findet. Daneben gehören die absoluten Zahlen, denn ein Anteil kann auch steigen, weil die Markensuchen sinken. Die Search-Console-Hilfe empfiehlt ohnehin, sich mehr auf die Entwicklung von Impressionen und Klicks zu konzentrieren als auf die Position allein.

Der Anteil verlangt Kontext, weil sich das Suchverhalten verschiebt. Die Hälfte (50 Prozent) der Internetnutzer ab 16 Jahren in Deutschland nutzt zumindest manchmal einen KI-Chat statt der klassischen Internetsuche (Bitkom), 47 Prozent suchen weiterhin ausschließlich klassisch (Bitkom). Bei den KI-Zusammenfassungen, die Suchmaschinen vor den Ergebnissen einblenden, nutzen 24 Prozent diese häufig, ohne die Suchergebnisse anzusehen (Bitkom), während 43 Prozent auf die Ergebnisse klicken, um sich selbst ein Bild zu machen (Bitkom). Gerade bei allgemeinen Fragen, also bei Nicht-Marken-Anfragen, können deshalb die Impressionen wachsen, während die Klicks stagnieren. Welche Rolle Übersichten mit KI für die Sichtbarkeit spielen, beschreibt der Beitrag zu AI Overviews und Website-Sichtbarkeit.

Für die Bewertung heißt das: Steigen die Impressionen ohne Markenbezug, während die Klicks gleich bleiben, ist die Website bei mehr Themen sichtbar, wird aber seltener angeklickt. Dann lohnt der Blick auf Titel, Beschreibung und die Frage, ob die Seite eine Antwort liefert, die über eine Zusammenfassung hinausgeht. Wie sich Suchzahlen mit Anfragen und Umsätzen verbinden lassen, zeigt der Beitrag Website-Erfolg messen.

Zum Jahresende liegt die Frage nahe, was die Website im ablaufenden Jahr gebracht hat. Google rät bei der Analyse von Rückgängen im Suchverkehr, im Datumsfilter die letzten 16 Monate zu wählen, damit wiederkehrende Effekte wie Feiertage oder saisonale Trends sichtbar werden (Google Search Central). Für den direkten Vergleich empfiehlt derselbe Leitfaden, die letzten 3 Monate mit dem Vorjahreszeitraum zu vergleichen (Google Search Central) und dabei alle Reiter durchzugehen: Suchanfragen, Seiten, Länder, Geräte und Darstellung in der Suche.

Beim Vergleich zweier Zeiträume empfiehlt die Hilfe die wöchentliche oder monatliche Darstellung, weil sie den Wochentagseffekt ausgleicht, der entsteht, wenn etwa ein Montag mit einem Samstag verglichen wird. Die Ansichten „Markenbezogen“ und „Ohne Markenbezug“ lassen sich mit dem Datumsvergleich kombinieren: zuerst den Filter setzen, dann im Datumsfilter den Vergleich wählen. Die Tabelle zeigt danach eine Spalte mit der Differenz, nach der sich sortieren lässt, um die größten Gewinner und Verlierer unter den Seiten und Anfragen zu finden.

Vorab sollte eine Frage geklärt sein: Reichen die Werte des Markenfilters in der eigenen Property bis ins Vorjahr zurück? Die Search-Console-Hilfe nennt Daten ab dem 11. März 2025 (Google Search Console) und bezeichnet diesen Tag als Einführung des Filters. Das passt nicht zum Ankündigungsbeitrag vom 20. November 2025, der die Freigabe für alle geeigneten Websites auf den 11. März 2026 datiert (Google Search Central Blog). Ob der automatische Filter den Vorjahreszeitraum abdeckt, lässt sich deshalb nur in der eigenen Property klären: Ein Blick auf die letzten 16 Monate in der Ansicht „Markenbezogen“ zeigt, ab wann Werte vorliegen. Fehlen sie für den Vergleichszeitraum, springt der eigene Regex-Filter ein, der den gesamten gespeicherten Zeitraum abdeckt.

Damit der Vergleich später lesbar bleibt, gehören Ereignisse in die Grafik. Eigene Anmerkungen setzt man per Rechtsklick auf das Diagramm, mit Datum und einer Notiz von bis zu 120 Zeichen (Google Search Console). Je Property sind bis zu 200 Anmerkungen möglich (Google Search Console), nach 500 Tagen werden sie automatisch gelöscht (Google Search Console), also etwas nach dem Ende des 16-Monats-Fensters. Im Vergleichsmodus und in der 24-Stunden-Ansicht blendet der Bericht Anmerkungen allerdings aus; sichtbar sind sie in der einfachen Zeitreihe, etwa über die letzten 16 Monate. Anmerkungen sehen alle Nutzer der Property; Namen, Telefonnummern oder andere personenbezogene Angaben gehören deshalb nicht hinein.

Ein Relaunch verdient dabei besondere Aufmerksamkeit, weil er Adressen und Seitentitel verändert; worauf es dabei ankommt, steht im Beitrag Website-Relaunch ohne Ranking-Verlust. Für Onlineshops verschiebt zudem das Weihnachtsgeschäft die Werte. Wer im Dezember mit Lieferterminen wirbt, findet die rechtlichen Fragen dazu im Beitrag Lieferung bis Weihnachten; für die Auswertung zählt, dass Aktionen und Saison im Vorjahresvergleich auf beiden Seiten stehen.

Wer die Werte über die 16 Monate hinaus vergleichen will, muss sie sichern. Google nennt dafür die Search Analytics API und den Bulk-Datenexport, mit denen sich Daten abrufen und in eigenen Systemen speichern lassen (Google Search Central). Für kleinere Websites genügt oft ein monatlicher Export beider Ansichten in eine Tabelle, ergänzt um den Nicht-Marken-Anteil und eine Zeile mit den Anmerkungen des Monats.