Mehrsprachige Website: Struktur, hreflang und Pflege

Die Entscheidung für eine zweite Sprache ist keine Geschmacksfrage, sondern eine Rechnung. Auf der Habenseite steht zusätzlicher Umsatz aus einem Markt, den die eigene Sprache bisher ausschließt. Auf der Sollseite stehen Übersetzung, doppelte Redaktion, doppelte Rechtstexte, doppelte Pflege bei jeder Preisänderung und ein zweiter Kanal, der beantwortet werden will, sobald Anfragen eingehen. Deutschland ist ein Exportland: Waren im Wert von rund 1,56 Billionen Euro (Statistisches Bundesamt) verließen 2024 das Land. Der Absatz im Ausland ist für viele Betriebe also real - nur läuft er häufig über Vertrieb, Messen und Bestandskunden, nicht über die Website. Genau dort setzt die Prüfung an.

Aussagekräftig sind drei Signale. Erstens der Exportanteil: Wer bereits nennenswerte Umsätze außerhalb des deutschsprachigen Raums macht, hat eine Zielgruppe, die auf der Website bisher nichts findet. Zweitens die Anfragen: Kommen regelmäßig englischsprachige Mails, Rückrufbitten oder Ausschreibungen herein, ist der Bedarf belegt, ohne dass ihn jemand schätzen muss. Drittens die Personalgewinnung: Betriebe, die international rekrutieren, brauchen eine Karriereseite, die auch ohne Deutschkenntnisse verständlich ist. Fehlen alle drei Signale, ist eine zweite Sprache meist verfrüht. Das Budget ist dann in Content-Marketing für kleine und mittlere Unternehmen im Heimatmarkt besser angelegt.

hreflang ist die Angabe, mit der eine Seite ihren Sprachgeschwistern die Hand reicht. Sie sagt der Suchmaschine: Diese Seite gibt es auch auf Englisch, und zwar unter dieser Adresse. Die Angabe ist ein Hinweis, keine Anweisung (Google Search Central) - sie beeinflusst, welche Version einem Nutzer angezeigt wird, ersetzt aber keine gute Inhaltsarbeit. Unterbringen lässt sie sich an drei Stellen: im Kopfbereich der Seite, im HTTP-Header für Dateien wie PDF oder in der XML-Sitemap (Google Search Central). Für die meisten Websites ist der Kopfbereich der Seite die einfachste Lösung, weil die Angabe dort zusammen mit der Seite gepflegt wird und beim Anlegen einer neuen Seite automatisch mitentsteht.

Die wichtigste Regel heißt Rückverweis. Verweist die deutsche Seite auf die englische, muss die englische auf die deutsche zurückverweisen - und beide führen sich zusätzlich selbst auf. Fehlt die Gegenreferenz, kann die Suchmaschine die gesamte Angabe ignorieren (Google Search Central). Dazu kommt x-default: Dieser Eintrag zeigt auf die Fassung für alle, die keiner gepflegten Sprache zugeordnet werden können, typischerweise eine Startseite mit Sprachwahl (Google Search Central). Sprachcodes folgen ISO 639-1, die optionale Regionsangabe ISO 3166-1 Alpha 2 (Google Search Central); de-AT ist also Deutsch für Österreich, en allein ist Englisch ohne Region. Wer zusätzlich mit strukturierten Daten und Rich Results arbeitet, führt diese je Sprachversion mit, damit die Suchergebnisse in beiden Märkten vollständig aussehen.

Maschinelle Übersetzung ist heute gut genug, um einen Rohtext zu liefern, und selten gut genug, um ihn unbesehen zu veröffentlichen. Der Unterschied liegt weniger in der Grammatik als im Fachvokabular, in der Anrede und in den Begriffen, nach denen im Zielmarkt tatsächlich gesucht wird. Eine Leistungsseite, die wörtlich übersetzt wurde, benennt Ihre Leistung womöglich korrekt - aber nicht so, wie potenzielle Kunden sie nennen. Deshalb ist die Reihenfolge entscheidend: erst maschinell übersetzen, dann fachlich redigieren, dann an den Suchbegriffen des Zielmarktes ausrichten, wie es auch beim Schreiben von SEO-Texten üblich ist.

Der Aufwand lohnt sich, weil Sprache Vertrauen trägt. 65 Prozent (CSA Research 2020) der Befragten bevorzugen Inhalte in ihrer Sprache selbst dann, wenn die Übersetzungsqualität mäßig ist - was zeigt, wie stark dieses Bedürfnis ist, aber keine Entschuldigung für schwache Texte liefert. Und 73 Prozent (CSA Research 2020) möchten Produktbewertungen in ihrer eigenen Sprache lesen. Für Shops heißt das: Auch nutzergenerierte Inhalte gehören in die Sprachplanung, nicht nur die redaktionellen Seiten. Wer Bewertungen führt, entscheidet also bewusst, ob sie übersetzt, gefiltert oder je Sprachraum getrennt angezeigt werden. Dieselbe Überlegung gilt für Ratgeberinhalte, die im Content-Marketing entstehen: Nicht jeder Beitrag muss in beiden Sprachen erscheinen, aber jede Entscheidung dagegen sollte eine sein.

Der teuerste Fehler entsteht nicht beim Aufbau, sondern danach. Eine Preisänderung wird auf Deutsch eingepflegt, die englische Seite bleibt stehen. Ein neues Leistungsangebot erscheint, das Gegenstück fehlt. Nach zwei Jahren sind die beiden Stände so weit auseinander, dass ein Abgleich teurer wird als der ursprüngliche Aufbau. Verhindern lässt sich das mit einer einfachen Regel: Eine Änderung ist erst fertig, wenn sie in beiden Sprachen steht oder bewusst als Ausnahme dokumentiert ist. Diese Regel braucht einen Ort - eine Aufgabenliste, in der die zweite Sprache ein eigener Schritt ist und kein guter Vorsatz.

Dazu kommt eine regelmäßige Prüfung. Sinnvoll ist ein fester Rhythmus, in dem drei Dinge kontrolliert werden: ob jede Seite ihr Gegenstück hat, ob die hreflang-Angaben in beide Richtungen laufen und ob keine angegebene Adresse ins Leere zeigt. Solche Prüfungen sind schnell erledigt, wenn sie regelmäßig stattfinden, und aufwendig, wenn sie liegen bleiben. In der laufenden Website-Betreuung ist das ein fester Punkt, weil sich Mehrsprachigkeit erfahrungsgemäß nur so über Jahre halten lässt. Für kleinere Websites reicht in der Regel ein Quartalsrhythmus, während Shops mit häufigen Sortimentsänderungen einen kürzeren Takt brauchen.

Mehrsprachigkeit ist kein Übersetzungsprojekt, sondern eine Entscheidung über Struktur, Technik und Redaktionsalltag. Wer sie von Anfang an mitplant, bekommt eine Website, die in zwei Märkten funktioniert, ohne dass die Pflege doppelt schmerzt. Genau so gehen wir vor: Wir bauen Gestaltung und Aufbau der Website von Beginn an zweisprachig, richten Onlineshops mit getrennten Preis-, Versand- und Rechtsangaben je Sprachraum ein und sorgen mit Suchmaschinenoptimierung dafür, dass beide Sprachräume ihre eigene Sichtbarkeit bekommen - mit festem Ansprechpartner und klaren Festpreisen.