Website für Steuerberater: sachlich werben, Mandate gewinnen

Der Kernsatz steht in § 57a des Steuerberatungsgesetzes und ist kurz: Werbung ist nur erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist (§ 57a StBerG). Darin stecken zwei Bedingungen. Die erste betrifft Gegenstand und Ton: Die Werbung muss über die berufliche Tätigkeit unterrichten, und zwar sachlich, in der Form ebenso wie im Inhalt. Eine Seite, die Leistungen, Arbeitsweise, Ansprechpersonen und Erreichbarkeit beschreibt, unterrichtet. Eine Seite, die mit Superlativen, Ausrufezeichen und Erfolgsversprechen arbeitet, preist an. Die zweite Bedingung betrifft die Richtung: Die Werbung darf nicht darauf zielen, einen konkreten Auftrag in einem bestimmten Einzelfall zu bekommen. Eine Website richtet sich an alle, die sie aufrufen, und erfüllt diese Bedingung schon von ihrer Anlage her. Heikel wird es erst dort, wo eine Kanzlei aus der Website heraus einzelne Personen oder Betriebe zu einem bestimmten Fall anspricht.

Hinter § 57a steht die allgemeine Berufspflicht: Steuerberater haben ihren Beruf unabhängig, eigenverantwortlich, gewissenhaft, verschwiegen und unter Verzicht auf berufswidrige Werbung auszuüben (§ 57 Absatz 1 StBerG). Die Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer, deren neu gefasste Fassung am 1. August 2022 in Kraft getreten ist (BOStB), konkretisiert das. Berufswidrige Werbung liegt insbesondere bei wettbewerbswidriger Werbung vor (§ 9 Absatz 1 BOStB). Damit gelten für eine Kanzlei-Website neben dem Berufsrecht die Maßstäbe des Wettbewerbsrechts, allen voran das Verbot irreführender geschäftlicher Handlungen (§ 5 UWG). Eine Aussage über die Kanzlei, die sich nicht belegen lässt, ist deshalb doppelt problematisch: als irreführende Werbung und als Verstoß gegen die Berufspflichten.

Für die Arbeit mit einer Agentur ist ein weiterer Satz der Berufsordnung wichtig: Es ist unzulässig, berufswidrige Werbung durch Dritte zu veranlassen oder zu dulden (§ 9 Absatz 1 BOStB). Wer Texte, Bilder oder Anzeigen einer Webagentur überlässt, gibt die berufsrechtliche Verantwortung damit nicht ab. Die Agentur liefert Vorschläge, die Kanzlei entscheidet und verantwortet. Das spricht nicht gegen Hilfe von außen, aber für einen klaren Freigabeweg: Jede Seite und jede spätere Änderung geht vor der Veröffentlichung über den Tisch einer Person, die das Berufsrecht kennt. In der Praxis bewährt sich eine kurze Liste der Aussagen, die auf der Website stehen dürfen, samt Nachweis, etwa für Schwerpunkte und Zusatzbezeichnungen.

Besonders konkret wird das Berufsrecht auf der Teamseite. Die Berufsbezeichnung lautet „Steuerberater“ oder „Steuerbevollmächtigter“, Frauen können „Steuerberaterin“ oder „Steuerbevollmächtigte“ wählen, und die Berufsangehörigen haben die Bezeichnung im beruflichen Verkehr zu führen (§ 43 Absatz 1 StBerG). Weitere Berufsbezeichnungen sind nur gestattet, wenn sie amtlich verliehen worden sind; andere Zusätze und der Hinweis auf eine ehemalige Beamteneigenschaft sind im beruflichen Verkehr unzulässig (§ 43 Absatz 2 StBerG). Zusätze, die auf einen akademischen Grad hinweisen, sind dagegen erlaubt (§ 43 Absatz 3 StBerG). Für die Website heißt das: Doktortitel und Diplom ja, die frühere Laufbahn in der Finanzverwaltung als Werbeargument nein.

Amtlich verliehene Zusätze gibt es nur wenige. Die Fachberaterordnung kennt genau zwei Fachberaterbezeichnungen, „Fachberater/in für Internationales Steuerrecht“ und „Fachberater/in für Zölle und Verbrauchsteuern“, und beide dürfen nur zusammen mit der Berufsbezeichnung geführt werden (§ 1 FBO). Zum 1. Januar 2026 führten 1.823 Berufsangehörige die erste und 63 die zweite Bezeichnung (BStBK-Berufsstatistik 2025). Daneben kann die Steuerberaterkammer bei nachgewiesener besonderer Sachkunde die Berechtigung verleihen, „Landwirtschaftliche Buchstelle“ als Zusatz zur Berufsbezeichnung zu führen (§ 44 StBerG). Wer eine dieser Bezeichnungen trägt, schreibt sie auf der Website genau so, wie sie verliehen wurde, und ordnet sie der Person zu, die sie führt.

Alles andere sind keine Titel, sondern Informationen, und die Berufsordnung behandelt sie so. Andere Bezeichnungen, zum Beispiel Hinweise auf absolvierte Fortbildungen, dürfen nur geführt werden, wenn eine klare räumliche Trennung von der zusammenhängenden Angabe des Namens und der Berufsbezeichnung besteht, und sie sind unzulässig, soweit sie mit einer Fachberaterbezeichnung verwechselt werden können oder sonst irreführend sind (§ 9 Absatz 2 BOStB). Wer Bezeichnungen als Hinweis auf besondere Qualifikationen verwendet, muss im benannten Gebiet entsprechende theoretische Kenntnisse und praktische Erfahrungen nachweisen können (§ 9 Absatz 3 BOStB). Und amtlich verliehene Bezeichnungen sind personenbezogen zu führen (§ 9 Absatz 5 BOStB): Die Fachberaterin steht bei ihrem Namen auf der Teamseite, nicht als Etikett über der ganzen Kanzlei. Wie sich solche Angaben in eine übersichtliche Seitenstruktur einfügen, entscheidet mit darüber, ob Besucher sie finden.

Eine Kanzlei-Website gewinnt Mandate nicht durch Werbesprache, sondern durch einen Anfrageweg, der zur Situation der Besucher passt. Wer eine Steuerkanzlei sucht, hat meist einen Anlass: eine Gründung, den ersten Mitarbeiter, eine Erbschaft, einen Beraterwechsel oder eine Nachfolge. Ein gutes Anfrageformular fragt genau diesen Anlass ab, dazu die Rechtsform, die ungefähre Größe und den gewünschten Rückrufweg. Mehr braucht die Kanzlei für das Erstgespräch selten, und jedes zusätzliche Feld ist eine Hürde vor dem ersten Kontakt. Wie man Reibung in Formularen erkennt und senkt, beschreibt der Beitrag zur Conversion-Optimierung. Wichtig ist auch, was nach dem Absenden passiert: eine Eingangsbestätigung, die sagt, wer sich bis wann meldet, ersetzt viele Nachfragen per Telefon.

Mit der Anfrage beginnt die Verschwiegenheit. Sie bezieht sich auf alles, was in Ausübung des Berufs bekannt geworden ist (§ 57 Absatz 1 StBerG), und das unbefugte Offenbaren eines anvertrauten fremden Geheimnisses durch Steuerberater steht unter Strafe (§ 203 Absatz 1 Nummer 3 StGB). Das Formular sollte deshalb keine Unterlagen verlangen, die für das Erstgespräch nicht nötig sind, und deutlich sagen, dass Bescheide, Steuernummern und Belege erst nach Beginn des Mandats auf einem sicheren Weg übermittelt werden. Die Übertragung gehört verschlüsselt; die Datenschutz-Grundverordnung nennt die Verschlüsselung personenbezogener Daten ausdrücklich unter den geeigneten Maßnahmen (Art. 32 DSGVO). Zum Zeitpunkt der Erhebung erfahren die Anfragenden außerdem, wer ihre Daten zu welchem Zweck und auf welcher Rechtsgrundlage verarbeitet (Art. 13 DSGVO). Eine knappe DSGVO-Checkliste für Websites hilft, die übrigen Punkte nicht zu übersehen.

Für die Technik hinter dem Formular gilt eine eigene Vorschrift des Berufsrechts. Steuerberater dürfen Dienstleistern den Zugang zu Tatsachen eröffnen, die der Verschwiegenheit unterliegen, soweit dies für die Inanspruchnahme der Dienstleistung erforderlich ist (§ 62a Absatz 1 StBerG). Der Vertrag mit dem Dienstleister bedarf der Textform; in ihm wird der Dienstleister unter Belehrung über die strafrechtlichen Folgen zur Verschwiegenheit verpflichtet, er darf sich nur so weit Kenntnis verschaffen, wie es zur Vertragserfüllung erforderlich ist, und es wird festgelegt, ob er weitere Personen heranziehen darf (§ 62a Absatz 3 StBerG). Wer die Website hostet, Formulareingänge speichert oder Wartungszugänge hat und dabei an Anfragen herankommen kann, fällt in der Regel darunter. Daneben bleibt die Vereinbarung zur Auftragsverarbeitung nötig (Art. 28 DSGVO), denn die Vorschriften zum Schutz personenbezogener Daten bleiben unberührt (§ 62a Absatz 8 StBerG).

Eine Website, die Standort, Einzugsgebiet und Anfahrt klar benennt, beantwortet die Frage, ob eine Kanzlei für Besucher aus der Umgebung erreichbar ist, und kann bei Suchen mit Ortsbezug gefunden werden. Wie lokale Sichtbarkeit aufgebaut wird, beschreibt unsere Seite zu Local SEO. Kanzleien mit mehreren Standorten beachten dabei eine Regel der Berufsordnung: Eine Kurzbezeichnung der Kanzlei muss bei der Unterhaltung mehrerer Standorte einheitlich verwendet werden (§ 9 Absatz 4 BOStB). Standortseiten tragen deshalb denselben Kanzleinamen und unterscheiden sich in Anschrift, Ansprechpersonen und Öffnungszeiten, nicht im Auftritt. Ein Standort, der keine berufliche Niederlassung ist, gilt dabei als weitere Beratungsstelle und ist als solche kenntlich zu machen (§ 11 Absatz 1 und 2 BOStB). Wie solche Seiten technisch sauber angelegt werden, zeigt der Beitrag zu mehreren Standorten auf der Website.

Bei Referenzen und Mandantenstimmen greift wieder die Verschwiegenheit. In der Regel gehört schon die Tatsache, dass jemand Mandant einer Kanzlei ist, zu dem, was in Ausübung des Berufs bekannt geworden ist (§ 57 Absatz 1 StBerG). Namen, Logos oder Zitate von Mandanten gehören deshalb nur mit deren ausdrücklicher Zustimmung auf die Website, und erfundene Stimmen scheiden aus, weil sie irreführen. Tragfähiger als Lob sind Inhalte, die zeigen, wie die Kanzlei arbeitet: Ratgeberbeiträge zu Fristen und Gesetzesänderungen, Merkblätter für Gründer, eine verständliche Beschreibung des ersten Jahres mit der Kanzlei. Solche Beiträge unterrichten sachlich über die Tätigkeit und passen genau in den Rahmen des § 57a StBerG.

Werbeformen, die im Handel gut funktionieren, lassen sich nicht ohne Weiteres übertragen. Ein Gewinnspiel zum Advent kann für einen Laden ein sinnvoller Anlass sein. Ob eine Verlosung über die berufliche Tätigkeit einer Kanzlei sachlich unterrichtet, ist dagegen zumindest fraglich und gehört vorab mit der Steuerberaterkammer geklärt. Dasselbe gilt für Rabattaktionen und für Preisvergleiche mit anderen Kanzleien, die schnell in die Nähe der in § 19 BOStB genannten unlauteren Mittel geraten.