Website-Analytics ohne Cookie-Banner: DSGVO-konform

Cookie-Banner sind längst zum Symbol für Frust im Web geworden. Drei Viertel der Internetnutzer, genauer 76 Prozent (Bitkom), fühlen sich von Cookie-Bannern und Tracking-Einstellungen genervt, und 68 Prozent (Bitkom) wollen sich damit am liebsten gar nicht befassen. Diese Ablehnung schlägt direkt auf die Datenqualität durch. Aktuelle Zahlen zeigen, dass 43 Prozent (Statista) der Nutzer in Deutschland so viele Cookies wie möglich ablehnen, während nur rund 30 Prozent (Statista) mit einem Klick alles akzeptieren. Jeder abgelehnte oder ignorierte Banner bedeutet für eine klassische, einwilligungsbasierte Messung einen Besucher, der nicht in den Zahlen auftaucht.

Für ein Unternehmen ist das mehr als ein Schönheitsfehler. Wer nur die Minderheit sieht, die zugestimmt hat, misst nicht seine Website, sondern einen verzerrten Ausschnitt davon. Welche Seite bringt Anfragen, welcher Kanal lohnt sich, wo brechen Besucher ab: Diese Fragen lassen sich mit halben Zahlen kaum beantworten. Hinzu kommt, dass 58 Prozent (Bitkom) der Nutzer ihre Cookies regelmäßig im Browser löschen, was wiederkehrende Besucher fälschlich als neue zählt. Zugleich sind viele Banner rechtlich angreifbar: Eine viel zitierte Untersuchung fand, dass nur 11,8 Prozent (Nouwens et al., CHI 2020) der Banner die Mindestanforderungen erfüllten und dass allein das Entfernen des Ablehnen-Buttons von der ersten Ebene die Zustimmung um 22 bis 23 Prozentpunkte (Nouwens et al., CHI 2020) erhöht. Wie man Erfolg stattdessen an den richtigen Kennzahlen misst, zeigt unser Beitrag zum Messen des Website-Erfolgs.

Drei Quellen geben den Rahmen vor, an dem sich eine datenschutzkonforme Messung orientiert. Das TDDDG regelt den Zugriff auf das Endgerät, die Datenschutzkonferenz, kurz DSK, ordnet in ihren Orientierungshilfen ein, wann Reichweitenmessung zulässig ist, und der Europäische Datenschutzausschuss, kurz EDPB, legt fest, was eine wirksame Einwilligung überhaupt ausmacht. Zusammen ergeben sie ein klares Bild.

Die DSK unterscheidet in ihrer Orientierungshilfe für Anbieter von Telemedien ausdrücklich zwischen Tracking und Reichweitenmessung (DSK). Von Reichweitenmessung spricht sie, wenn das Ziel der Verarbeitung eine nicht auf einzelne Personen bezogene, aggregierte Statistik ist. Sobald einzelne Nutzer über einen längeren Zeitraum wiedererkannt werden, ist die Grenze zur einwilligungspflichtigen Verarbeitung überschritten. Genau an dieser Linie richtet sich eine banner-freie Messung aus: Sie zählt, was auf der Seite passiert, ohne die dahinterstehenden Menschen wiedererkennbar zu machen.

Wo eine Einwilligung nötig bleibt, muss sie den Anforderungen des EDPB genügen. Nach dessen Leitlinien zur Einwilligung (EDPB, Leitlinien 05/2020) muss eine Einwilligung freiwillig, für den konkreten Zweck erteilt, informiert und unmissverständlich sein. Der EDPB stellt zugleich klar, dass sogenannte Cookie-Walls, die den Zugang zur Seite von der Zustimmung abhängig machen, keine freiwillige Einwilligung ermöglichen, und dass bloßes Weiterscrollen keine gültige Zustimmung ist (EDPB, Leitlinien 05/2020). Diese hohen Anforderungen sind ein weiterer Grund, die Zahl der einwilligungspflichtigen Dienste so klein wie möglich zu halten. Wie ein fairer Dialog aussieht, wenn er unvermeidbar ist, behandelt unser Beitrag zum Cookie-Banner, der Recht und Nutzer respektiert.

Der Unterschied zwischen klassischem Tracking und aggregierter Messung lässt sich an wenigen Merkmalen festmachen. Die folgende Gegenüberstellung zeigt, wo die beiden Ansätze auseinandergehen und warum die banner-freie Variante für den Alltag vieler Betriebe die belastbarere Grundlage ist.

Die Tabelle macht den Kompromiss deutlich. Aggregierte Messung liefert keine minutiösen Einzelprofile und keine geräteübergreifende Wiedererkennung. Für das Retargeting großer Werbekampagnen mag das ein Verlust sein. Für die Fragen, die kleine und mittlere Unternehmen tatsächlich beschäftigen, welche Seiten Anfragen bringen, welche Kanäle sich lohnen und wo Besucher abspringen, sind vollständige, aggregierte Zahlen meist die bessere Grundlage. Für Onlineshops ist die vollständige Sicht besonders wertvoll, etwa um systematisch Warenkorbabbrüche zu reduzieren, statt nur einen zustimmenden Teil der Kaufabbrecher zu sehen.

Zur Ehrlichkeit gehört, die Grenzen zu benennen. Banner-freie, aggregierte Messung ist kein Ersatz für jede denkbare Auswertung und kein Persilschein. Sie eignet sich hervorragend für die Steuerung einer Website im Alltag, stößt aber dort an Grenzen, wo geräteübergreifende Einzelverläufe oder personalisiertes Werbe-Tracking gefragt sind. Die folgende Übersicht ordnet ein, was realistisch möglich ist.

Nicht abbilden lässt sich, was einen echten Personenbezug voraussetzt: das lückenlose Verfolgen einer einzelnen Person über Wochen, geräteübergreifende Wiedererkennung oder personalisiertes Retargeting in Werbenetzwerken. Wer solche Funktionen zwingend braucht, kommt um eine Einwilligung nicht herum und muss den Preis der lückenhaften Zustimmungsdaten in Kauf nehmen. Für die allermeisten regionalen Betriebe, Dienstleister und Praxen ist das jedoch kein Verlust, weil ihre Entscheidungen an aggregierten Kennzahlen hängen und nicht an Einzelprofilen. Welche Kanäle über die Suchmaschinenoptimierung die besten Anfragen bringen, lässt sich auch ohne personenbezogenes Tracking sauber erkennen. Wie aus diesen Zahlen mehr Anfragen werden, vertieft unser Beitrag zur Conversion-Optimierung für mehr Anfragen.

Unterm Strich ist banner-freie Analytics für die meisten Unternehmen kein Verzicht, sondern ein Gewinn: vollständigere Zahlen, eine ruhigere Rechtslage und eine Website, die Besucher nicht schon in der ersten Sekunde ausbremst. Der Weg dorthin führt über eine ehrliche Bestandsaufnahme der eingesetzten Dienste und eine Messung, die von Anfang an datensparsam gedacht ist. Beispiele aus der Praxis finden Sie in unseren Referenzen, und wenn Sie diesen Weg gehen möchten, begleiten wir Sie von der Einrichtung bis zur laufenden Auswertung, gern mit weiteren Beiträgen in unserem Blog.